Huellas N.07, Julio/Agosto 2020

RUTAS

El valor de las historias

Davide Perillo

¿Qué significa storytelling? ¿Por qué reflexionar sobre cómo nos narramos nos ayuda a entender quiénes somos? El sociólogo experto en medios Andrea Fontana nos acompaña por el mundo de la narración, con historias, relatos y un mensaje del Papa. Y explica por qué ahora «necesitamos grandes autores»

«Hay un salto de décadas. Al futuro o al pasado: depende de nosotros». Andrea Fontana, 48 años, sociólogo experto en medios, profesor en Pavía y en Milán, cofundador de Storyfactory, se sitúa entre los pioneros en el estudio del storytelling, una palabra de la que se ha abusado bastante últimamente pero que resulta fascinante por la profundidad a la que nos puede llevar. No hace falta ser un especialista. Reflexionar sobre cómo nos narramos ayuda a entender quiénes somos. Vale tanto para la gran literatura como para las charlas en la pausa del café, las series de televisión y las redes sociales, la comunicación empresarial y las conversaciones familiares. Fontana es una de esas personas que saben hacer pensar.
Antes del coronavirus escribió un libro con un título que parecía exagerando, Ballando con l’Apocalisse (Bailando con el Apocalipsis, ndt.). «Era una forma de decir que nos enfrentamos a revoluciones donde nos lo jugamos todo y que nos desvelarán nuevas oportunidades. Apocalipsis significa “revelación”, no solo destrucción». Luego, todos nos hemos visto sumidos de golpe en medio de la danza y el cambio de ruta necesario para declinar en el futuro problemas como el medio ambiente, la salud, la economía, la política o la tecnología ha pasado a ser una urgencia. «No podemos seguir adelante apoyándonos en viejas lógicas para afrontar una realidad tan nueva. Estamos llamados a cambiar. Luego podremos decidir no hacerlo pero estamos ante una encrucijada».

¿Y qué camino cree que estamos tomando?
Está todo por ver, pero hay un primer dato importante que ya hemos visto: cuatro mil millones de personas han decidido encerrarse en casa para protegerse y proteger a los demás. Es cierto que lo han decidido los gobiernos, pero es un dato que va más allá de la política, supone una revelación inmensa. Nos hemos comportado –con todos los límites y excepciones, claro está– como una gran familia humana. Es como si todos juntos nos hubiéramos convertido, más o menos conscientemente, en guardianes del planeta. Ahora surgen conflictos, es algo fisiológico pues la crisis económica es muy fuerte y el malestar social también. Pero el Covid nos ha hecho ver que podemos estar unidos, afrontar juntos los cambios.

Ha dicho usted que en este tiempo la comunicación empresarial ha virado hacia la «reflexión sobre uno mismo». Es una observación que no solo se refiere al mundo de la publicidad...
Así es. Lo decía refiriéndome a las marcas, pero vale para todo el imaginario social. Del individualismo y de la experiencia del descubrimiento o exhibición de la felicidad –cuánta gente veíamos viajando y bailando en los anuncios– hemos pasado a un relato más introspectivo, más reflexivo, con nuevas prioridades. En la comunicación empresarial han aparecido dudas, dificultades, incluso lágrimas. Hay anuncios que podemos ver en YouTube, como el de Facebook (“We’re never lost if we can find each other” – nunca nos perderemos si nos encontramos unos a otros, ndt.) o tantos otros, que muestran el dolor de la pandemia de manera muy eficaz. Pero es una actitud compleja que está cambiando. En mi sector veo un gran deseo de entender. Y espero que la revolución continúe. No para volver a ver a gente llorando sino porque necesitamos cada vez más una narración que se corresponda mejor con la profundidad del imaginario colectivo y con la nueva sensibilidad de un planeta que necesita comprenderse mejor.

¿Pero de qué estamos hablando exactamente cuando hablamos de narración? Parece que hay una ambigüedad de fondo. Decimos «storytelling» y pensamos en «contar historias», es decir, en algo ficticio, totalmente inventado… ¿Qué diferencia hay entre historia, narración y relato?
Esta es una cuestión decisiva. Nos parecen casi sinónimos. En realidad, se trata de tres elementos muy diferentes. Y el inglés nos ayuda a entender la diferencia. Si tomamos el término history, lo asociamos a nuestra “Historia”, con mayúscula. Es la cronología: hechos que se suceden en un espacio-tiempo. «Yo nací en Cremona en 1972». Es parte de mi historia cronológica. En cambio, el relato –story– non tiene que ver con la Historia. Mejor dicho, es la representación que yo doy a los hechos, eventos, situaciones. Ahí se crea una dicotomía. Si la history es una cronología más o menos objetiva –que yo haya nacido en Cremona es un hecho–, las stories son muy subjetivas. Por tanto, como representaciones, siempre son portadoras de un punto de vista, implícito o explícito, consciente o no. Por eso puedo decir que «nací en 1972 en Cremona, pero a los 18 años me fui porque no veía futuro allí para mí…», y así nace una story que deriva de una history. O al contrario: «En cuanto puedo vuelvo a Cremona y cuando llego a casa, en una determinada época del año, cuando el grano aún no está maduro, veo por la ventana un maravilloso océano verde...». Son dos maneras distintas de jugar con la narración. Parte de la misma history, pero puede llegar a otra story totalmente distinta, otra representación: de Cremona, de mí mismo y del mundo.

Una representación que se puede discutir, claro…
Claro. Mientras que la history no se puede –o no se debería– poner en discusión, las stories son totalmente discutibles. La historia es una cronología, el relato es una representación. Luego están las narraciones. Es decir, la unión de cronologías y representaciones a través de los medios. Por eso Andrea hace una entrevista diciendo que «Cremona es precioso» y cuelga una foto en Instagram. O sea, tenemos a Andrea, la foto y el medio, todo condensado en una narrativa, que es la “puesta en acto” de la realidad, es decir, una representación que marca un viejo dilema filosófico: existen los hechos, ¿pero se pueden separar de las representaciones, y por tanto del portador de esos hechos? Una cuestión que antes parecía abstracta pero hoy, en la era de la posverdad y la pandemia, es el gran tema de toda la comunicación contemporánea.

¿Por qué?
A través de los medios en los que nos mostramos, todos nos convertimos en portadores de representaciones. Nuestro relato, aunque se apoye en hechos, es ficción. No porque diga falsedades necesariamente, sino porque automáticamente, con nuestra memoria biográfica y nuestros medios, distorsionamos los elementos representativos de nuestra vida: desde las fotos de los platos que nos comemos hasta los pensamientos nocturnos que lanzamos a las redes. Es compartir lo que algunos sociólogos definen como nuestro “tecno-inconsciente”, la libre manifestación de creencias profundas que se expresan mediante textos, imágenes, links, videos… ¿Cuál es la verdad en nuestros relatos sociales? Resulta difícil encontrarla. Son planos inclusivos que juntan muchos elementos. Y el sujeto tiene ahora ese poder.

¿Pero es un desplazamiento del péndulo de la objetividad hacia la subjetividad, o más bien una ampliación del concepto de objetividad? Llevamos siglos acostumbrados a considerar “objetivos”, es decir verdaderos, los hechos puros y duros. ¿Nos estamos acostumbrando a dar credibilidad a la relación entre los hechos y la persona, y por tanto inevitablemente a un cierto tipo de narración?
Nos estamos desplazando desde un modelo de conocimiento del siglo XIX-XX, donde la verdad objetiva era un paradigma en el que la ciencia tenía un papel fundamental. En los últimos veinte años, estamos asistiendo al paso que va del conocimiento objetivo institucional –en cierto modo “científico”– al conocimiento personal subjetivo. Cada vez es más el individuo quien construye sus propias epistemologías, sus propias prácticas “objetivas” de conocimiento. Y las comparte.

¿Con qué consecuencias?
Son dos paradigmas antitéticos. El primero se percibe a sí mismo como “régimen de la verdad”, y por tanto mira al segundo como una relativización total del conocimiento. El segundo, en cambio, se percibe como una extensión del objetivo, o incluso una liberación de las “cadenas de la objetividad”. «Al final, ¿qué hay de malo si cuelgo un post diciendo que los espagueti con tomate son el mejor plato del mundo? Nada». Solo que, paradójicamente, con eso puedo influir en toda una categoría de personas. En este sentido, es una extensión de la objetividad. Y esto lo saben ya las instituciones, los gobiernos, las empresas… Hace falta un gran conocimiento para leer y producir contenidos que se conviertan en lo que yo llamo storiversi: construir relatos biográficos donde la gente pueda reconocerse.

Donde todos estamos más expuestos y nos cuesta más comprender de quién y cómo podemos fiarnos.
Totalmente. Pero al mismo tiempo es un paradigma que atribuye al individuo una gran responsabilidad social, para la que ninguno de nosotros está aún lo suficientemente preparado. En este punto, las escuelas –diría que también la Iglesia– tienen muchísimo que hacer y ofrecer. Hoy la educación ya no es solo de competencias –primer paradigma– sino de competencias nuevas de individuos libres. El problema es cómo pueden expresarse los individuos libres de manera unida en un contexto donde faltan “certezas objetivas”, por diversos motivos. Es un gran desafío.

En su Mensaje para la Jornada de las comunicaciones sociales de este año, el Papa eligió precisamente este tema: «La vida se hace historia». Habló de «narración», de «tejer historias», de «storytelling». Su especialidad, en definitiva. ¿Qué le pareció?
Para alguien del sector, como yo, es muy positivo. Es un reconocimiento del hecho de que ya existe un storytelling como plataforma de vida, pensamiento, trabajo. Lo que dice el Santo Padre lo veo como una toma de postura contraria al storytelling malo, contra un uso distorsionado y manipulador de la narración. Es un gran tema actualmente, también para nosotros, los comunicadores. Existen historias placebo, que sanan –en el sentido de los fármacos de placebo, aquí el efecto positivo es real–, e historias nocivas, que hacen daño. Generan odio, separación, destrucción. Historias tan nefastas que podrían convertirse en armas. Creo que el Papa se posiciona contra este tipo de uso, distorsionado, del relato.

Francisco empieza diciendo que «tenemos hambre de historias como tenemos hambre de alimentos. Historias que construyan, no que destruyan». ¿Por qué?
Porque las historias son el alimento de nuestra mente. Nosotros pensamos a nivel narrativo, nos lo dicen los últimos cincuenta años de neurociencia. Basta con pensar cómo soñamos por la noche. Nuestra mente se convierte en un proyector de ficción: a veces confusa, a veces paradójica… Sobre esto recomiendo el estupendo Brain Fiction, de William Hirstein, un filósofo de la mente americano. Él y otros muchos estudiosos afirman que las historias, sobre todo las de calidad, ayudan a crecer, a vivir, a proyectarse en el futuro.

¿Es inevitable que las historias «construyan» o «destruyan»? ¿Forma parte de su propia naturaleza?
Hay muchos tipos de historias, pero al final se engloban en cinco grandes categorías. Están las historias de poder, de sanación, de transformación, de valor y de hechos (o actuaciones). Las narraciones publicitarias digamos que giran normalmente sobre estos aspectos. Muchas marcas o productos se presentan como algo que te potencia, te sana, te hace realizar cosas… Pero son líneas narrativas con las que podemos encuadrar personajes y temas de todo tipo. Hasta en las Sagradas Escrituras aparecen continuamente estos cinco elementos. Y estos factores se pueden utilizar bien o mal. La intención que está detrás es lo que marca la diferencia. Yo puedo contarle una historia de poder para inspirarle o ayudarle de corazón a superar un obstáculo, o bien para darle miedo y deprimirle. Por eso la intención es decisiva. Aunque los grandes narradores tienden a decir que en el fondo solo hay dos tipos de historias humanas: las historias de miedo y las de esperanza.

¿Pero qué significa, como dice también el Papa, que las historias «custodian la propia vida»?
Esta es otra gran cuestión. Los relatos, una vez creados y compartidos, se convierten en memoria y biografía. No nacemos “neutros” sino dentro de comunidades que ya tienen sus narraciones culturales, sociales, históricas. Estas forman parte de nuestras identidades, para bien y para mal pertenecen a nuestro bagaje personal. Cuanto más se alimenten las historias de una comunidad, más inspiración podrá tener el individuo potencialmente. Cuanto más inmersos estemos en historias polarizadas, agresivas, violentas –incluso culturalmente–, más nos costará ser solidarios o abrirnos al diálogo. Creo que el Papa nos recuerda que las historias no solo son alimento de la mente sino también un mecanismo de nuestra biografía que luego se fija y pasa a formar parte de nuestra identidad. Las historias que nos cuentan nuestros padres, amigos, maestros, todas han contribuido a construir el guion de nuestra vida. Es indudable que el Nuevo Testamento sea el guion sobre el que se ha construido la identidad occidental. Si no eres coherente con ese guion, la historia cambia.

«A través de su narración Dios llama a las cosas a la vida». Puede ser la síntesis del discurso de Francisco. Desde cierto punto de vista, está hablando del storytelling de Dios, el autor de la Historia, aparte de protagonista de las Escrituras… ¿Qué significa que un relato es capaz de «llamar a la vida»?
Para empezar, me gusta mucho esa idea del mundo como “storytelling de Dios”. Pero lo que dice el Papa también es correcto técnicamente. El autor es creador de un mundo que no existía y que de pronto existe. Algunos expertos definen al autor como gatekeeper, el “guardián de la puerta” de un mundo: puede abrir las puertas o cerrarlas. Un relato –que no es solo una palabra sino una imagen, un sonido, una percepción– es un mundo nuevo que un autor crea respecto a un universo. Me gusta pensar que para Dios también puede ser así…

Vayamos a la normalidad del storytelling, ¿qué poder tiene un autor?
En este momento, un poder enorme, precisamente por las razones que comentábamos. Los autores de verdad crean imaginarios nuevos. Y nosotros necesitamos imaginarios nuevos para pensar en los grandes desafíos que tenemos por delante. ¿Cuál es el nuevo imaginario capaz de gestionar los recursos, económicos, políticos y sociales? ¿Cuál es el nuevo imaginario capaz de resolver conflictos? Etcétera. Necesitamos grandes autores contemporáneos.

Se dice que «quien cuenta la historia gobierna el mundo».
Con bastante razón. Pero lo bonito de las historias es que cuando ya no van bien se pueden cambiar.